Кетеван Павліченко: як журналістика, PR і дипломатія формують професіонала нового покоління

Згідно з новим звітом Edelman Trust Barometer 2024, довіра до офіційних комунікацій і міжнародних інституцій продовжує знижуватися, водночас зростає попит на фахівців, які вміють пояснювати складні теми простою мовою та вибудовувати точні, виважені повідомлення в умовах кризи. Особливо помітно це у сфері дипломатії та міжнародних відносин, де вплив комунікацій на репутацію держав, сприйняття конфліктів і взаємодію із зовнішніми стейкхолдерами став критично високим.

На цьому тлі зростає роль спеціалістів, здатних працювати на перетині журналістики, публічних комунікацій і дипломатичного протоколу. Однією з таких професіоналів є Кетеван Павліченко, чий досвід поєднує медіаграмотність, стратегічний PR і практичну роботу в дипломатичному середовищі. Нижче — її погляд на професію, навички та шлях у міжнародні комунікації.

Кетеван Павліченко — фахівчиня у сфері міжнародних комунікацій із підтвердженим досвідом професійної діяльності у взаємодії з Посольством Грузії в Україні. У ролі спеціалістки з комунікацій вона зосереджувалася на підготовці інформаційних і комунікаційних матеріалів, аналітичній роботі, а також забезпеченні узгодженості письмової комунікації з урахуванням міжнародного та політичного контексту. Її сильні навички в дослідницькій роботі та міжкультурній комунікації ґрунтуються на глибокому розумінні політичної й культурної тематики, а також практичному досвіді роботи з багатомовними матеріалами та офіційним листуванням.

— Розкажіть про ваші нагороди та досягнення.

Якщо чесно, мої досягнення — це не про одну нагороду, а про шлях і проєкти, які я витягувала на собі в різних країнах і різних сферах — від медіа до дипломатичних комунікацій.

Я працювала там, де важливо вміти швидко мислити, точно формулювати й тримати репутаційну лінію — особливо в міжнародному контексті.

Я пишаюся тим, що вмію створювати тексти й комунікації, які не просто «гарно звучать», а реально працюють: допомагають проєктам бути зрозумілими, зміцнюють довіру й формують правильне сприйняття.

— Як Ви прийшли до кар’єри в журналістиці, PR та комунікаціях?

Я прийшла в комунікації через журналістику — і справді вважаю, що це найкраща школа. Я починала в грузинському медіа, яке мало філію в Україні, і там ти вчишся думати не «як написати», а як зрозуміти, що відбувається і чому.

Згодом я свідомо перейшла в PR, бо мені стало цікаво не просто висвітлювати політичні новини, а керувати сприйняттям — через стратегію, меседжі, репутацію та роботу з медіа.

— Що спонукало перейти від роботи в ЗМІ до дипломатичної сфери?

Після досвіду в автомобільному та фармацевтичному PR я зрозуміла, що політика мені значно цікавіша, і почала думати, як можу застосувати свої знання саме там. Той період став для мене переломним: із початком повномасштабної війни в Україні я особливо гостро відчула, що хочу застосувати свої навички у сфері, де комунікації мають реальний сенс і вплив. Для мене було важливо займатися PR не просто як професією, а розуміти, що моя робота справді може бути корисною. Тому дипломатія стала для мене логічним продовженням. Журналістика навчила бачити контекст, PR — будувати комунікації й репутацію, а дипломатична сфера — це найвищий рівень відповідальності за слово.

Особливо в міжнародному середовищі: там важливо, щоб комунікації були коректними, точними й не створювали ризиків.

— Які редакторські навички виявилися найбільш корисними в PR і дипломатії?

Редакторські навички стали для мене дуже сильною базою в PR і дипломатичних комунікаціях. З часом я навчилася бачити, де текст слабкий, де втрачається сенс або з’являється двозначність, і де формулювання можуть бути неправильно сприйняті.

Крім того, редактура вчить найважливішого — вмінню «упаковувати» складні теми в зрозумілі й точні слова. У міжнародній комунікації це особливо критично.

— Які стратегії допомагають адаптувати контент для різних аудиторій?

Я зазвичай починаю з того, що уявляю конкретну людину, яка це читатиме або слухатиме. Не «аудиторію 25–35», а буквально: хто він, що для нього важливо, який у нього стиль спілкування. Бо інакше легко написати текст, який начебто правильний, але нікому не потрібен.

Далі я підбираю тон: десь можна говорити легше й простіше, а десь — лише офіційно і спокійно. І я завжди намагаюся говорити «мовою» людей: приклади, формулювання, навіть довжина речень — усе має бути звичним для аудиторії.

Якщо зовсім чесно, я не вірю в один універсальний текст, який підійде всім. Це як прийти на важливу зустріч в одному й тому ж образі — і на ділові переговори, і на зустріч із друзями. Наче ти одна й та сама людина, але стиль же має бути різний.

А в політичній тематиці, особливо під час війни, це відчувається ще сильніше: не можна дозволити собі «зайвого шуму», але й сухо, як робот, говорити теж не можна, адже люди мають відчувати, що це написано для них.

— Як захоплення музикою та подорожами впливають на професійне життя?

Музика допомагає мені не стати роботом. Вона дає настрій і відчуття стилю, а це безпосередньо впливає на те, як я пишу й подаю інформацію.

А подорожі допомагають не застрягати в одному мисленні. Коли багато де буваєш, починаєш краще розуміти людей і легше знаходиш спільну мову — і в житті, і в роботі.