Однакова маркетингова стратегія може давати протилежні результати навіть у компаніях з подібними бюджетами. Те, що ефективно для сервісного бізнесу, не обов’язково спрацює для автодилера чи логістики, навіть за використання тих самих каналів. Вирішальним є те, як побудований шлях клієнта і де саме бізнес втрачає продажі.
Андрій Марчук, засновник CrestView Capital LLC, працює з урахуванням особливостей кожного напрямку діяльності компанії. У 2023 році заснував власний консалтинговий бізнес в США після десяти років у маркетингу, включно з роботою з великими американськими брендами. З його досвіду стратегії починаються з аналізу проєкту: продукту, аудиторії та обробки звернень.
Розглянемо, як цей підхід застосовується Андрієм на практиці.
Автодилер і сервісний бізнес: де ховається різниця
Для пояснення Марчук наводить два кейси зі своєї практики: автодилера Direct Auto Sales і сервісний бізнес HalFix Inc, який займається ремонтом побутової техніки. В обох був платний трафік, окремі сторінки під рекламу та аналітика, але шлях до рішення у клієнтів відрізнявся.
У Direct Auto Sales бюджет 8–10 тис. доларів на місяць давав 180–220 звернень, але лише 10–15 із них завершувалися купівлею автомобіля. За середньої вартості авто близько 15 тис. доларів це формувало 150–225 тис. доларів виручки. Більшість запитів не доходило до угоди.
"При купівлі автомобіля рішення зазвичай займає від кількох днів до кількох тижнів. Клієнт порівнює моделі, перевіряє пробіг, аналізує умови фінансування та оцінює дилера. Ефект залежить від того, як організовано взаємодію з покупцем після першого вхідного контакту".
Андрій провів повну ревізію бізнесу. Він визначив сегмент автомобілів, що відповідає попиту, налаштував відстеження джерел звернень і аналітику, підключив партнерські майданчики, зокрема Carfax, і переглянув підхід до фото та описів оголошень. Окремо налагодив роботу з вхідними запитами. Через два місяці трафік зріс утричі, продажі піднялись до 40–50 автомобілів на місяць, а виручка досягла 600–750 тисяч доларів.
У HalFix підхід був іншим. Бюджет становив 4–6 тис. доларів, надходило 140–180 звернень на місяць, з них оплачувались 35–50. На перший погляд показники виглядали достатніми, однак Марчук помітив іншу проблему.
"Я подивився на час відповіді, у середньому реакція на контакт займала 45–90 хвилин, що для сервісного бізнесу є критичним. Клієнт, якому потрібно відремонтувати холодильник, не чекає так довго і звертається до іншої компанії".
Після скорочення часу першої відповіді до 5–10 хвилин та перегляду структури кампаній і обробки заявок кількість оплачених замовлень зросла до 55–75 на місяць. Рекламний бюджет суттєво не змінювався. За середнього чеку 250 доларів бізнес щомісяця втрачав близько 5 тисяч доларів через затримку з відповіддю.
Дорогі ліди, дешеві заявки і де насправді губляться гроші
За оцінкою Андрія, у різних проєктах спостерігається подібна закономірність. Орієнтація на дешеві контакти часто не дає бажаного ефекту і призводить до втрати бюджету.
"У Direct Auto Sales один канал приносив 100 звернень по 35 доларів при бюджеті 3 500 доларів, але до покупки доходили лише 3 клієнти. Інший канал давав 70 запитів по 80 доларів при бюджеті 5 600 доларів і приносив 8 продажів. Попри вищу вартість, другий варіант забезпечував більше угод. У таких випадках визначальним є те, скільки контактів переходять у покупку і яку виручку це приносить".
Спроби повторити чужі рішення без урахування контексту часто закінчуються втратою бюджету. Компанія бачить, що в когось спрацювала певна сторінка чи кампанія, і копіює це без розуміння контексту.
"Якщо сервісний бізнес, як HalFix, ускладнює шлях до замовлення довгими формами і зайвими кроками, він втрачає клієнтів ще на етапі першого контакту. Після спрощення процесу кількість контактів зменшується, але продажів стає більше. У практиці Марчука були випадки, коли зі 200 лідів отримували 5 успішних угод, а після змін зі 120 - уже 15".
Логістика, SaaS і питання, яке власники рідко задають
У логістиці, B2B-послугах і складних сервісах рішення може займати від одного до шести місяців. За цей час клієнт проходить кілька контактів, перевіряє репутацію і веде переговори. В онлайн-продуктах і сервісах за підпискою є свої особливості, але логіка оцінки ефективності залишається незмінною. Марчук звертає увагу на те, скільки клієнтів залишаються після першої оплати. Цей показник він вважає одним із найбільш недооцінених у бізнесі.
"Більшість компаній зосереджені на залученні, бо нові запити і продажі видно одразу. Робота з тими, хто вже купив, дає відкладений результат, але саме вона зменшує залежність від реклами і забезпечує більш стабільне зростання".
Що змінилось і що залишилось незмінним
Андрій розпочав свій розвиток у маркетингу ще підлітком, із програмування та перепродажу сайтів. Тоді, за його словами, сформувався підхід оцінювати будь-який цифровий продукт з точки зору фактичного підсумку: чи приносить він гроші і на якому етапі втрачаються покупці.
"Програмування дало мені звичку мислити логічно. Коли я дивлюсь на рекламний акаунт, одразу оцінюю весь шлях клієнта, сайт, поведінку користувача, можливі технічні бар’єри і подачу продукту. Залучення трафіку є лише першим кроком. Важливо розуміти, що відбувається після переходу і чому бізнес заробляє або втрачає гроші".
За роки роботи ринок став швидшим і складнішим. З’явилося більше платформ, зросла конкуренція, а увага користувача подорожчала. У США реклама в середньому коштує в п’ять-шість разів більше, ніж у більшості країн, тому ціна помилки значно вища. При цьому одна річ, за словами Марчука, залишилась незмінною попри всі зміни ринку.
"Люди приймають рішення про покупку, коли бачать зрозумілу цінність, довіряють і отримують чітку подачу продукту. Інструменти змінюються, але здатність зрозуміти замовника і чітко донести цінність продукту залишається вирішальною".
Під керівництвом Андрія Марчука CrestView Capital працює з малим і середнім бізнесом у США у сферах логістики, вантажних перевезень, освітніх технологій, сервісу та будівництва. Для нього результат настає тоді, коли підприємець починає розуміти власні показники і приймати на їх основі рішення.
