Итальянский модный дом Gucci опубликовал сгенерированные искусственным интеллектом изображения для промо будущего шоу на Milan Fashion Week. Из-за этого поклонники раскритиковали компанию.
Скандал разгорелся перед первым показом нового креативного директора модного дома Демны Гвасалии, сообщает BBC. Дизайнер должен представить свои работы в Милане уже в пятницу.
Фотографии появились в соцсетях с пометкой "создано с ИИ". Но пользователи усомнились в целесообразности использования искусственного интеллекта вместо фотографов и моделей. В частности, если учитывать, что бренд всегда подчеркивает "креативность и мастерство".
"Грустно, что Gucci не может найти настоящую бабушку из Милана, чтобы примерить на нее образ 1976 года", – делится мнением один из пользователей в ответ на изображение пожилой итальянки в классическом наряде бренда.
На других фото – пара в гостиной в стиле ретро, молодые люди на капоте автомобиля, лошадь на пляже на фоне заката и другие постановочные сцены.
Что именно вызвало возмущение
Кампания была названа примером "AI slop". Этот термин обозначает волну некачественного контента, созданного ИИ, который массово распространяется в соцсетях.
Критики также отметили, что люксовому бренду не нужно искать методы сокращения расходов на маркетинг, если компания позиционирует себя как символ эксклюзивности и ручной работы.
Предыдущий опыт с ИИ
Это не первый случай использования искусственного интеллекта в маркетинге модного дома. Ранее цифровые художники создавали для бренда AI-изображения, которые продавались на Christie's как NFT. В конце 2025 года компания также представила сгенерированное видео, где модель дефилирует по подиуму, а фотографы падают, пытаясь ее снять.
Похожие инструменты ИИ для контента в соцсетях и рекламы тестировали и другие бренды, в частности, Valentino и H&M, которые назвали это творческим экспериментом.
Мнение экспертов и фотографов
Присцилла Чан, старший преподаватель Института моды Манчестерского столичного университета, считает, что обращение к новым технологиям может принести положительную публичность и вызвать волну негатива.
"Особенно люксовым брендам надо учитывать, способны ли технологии сформировать положительный имидж", – отметила она.
Фотографка Tati Bruening с аудиторией более 2,4 млн подписчиков в TikTok призналась, что не поддерживает использование ИИ для создания изображений в модной индустрии.
"Есть способы применения искусственного интеллекта, которые не разрушают креативную экосистему – например, ретушь или создание мудбордов. Но это отличается от генерации изображений", – пояснила она.
В то же время Tati не исключает, что Gucci мог специально спровоцировать дискуссию о том, что означает "высокая мода" в эпоху ИИ.
"Возможно, эта кампания не о роскоши, а о комментарии относительно того, чем она является сегодня", – добавила она.
Пока дискуссия вокруг кампании продолжается, а показ в Милане может стать для бренда шансом изменить фокус внимания с технологического скандала на моду.
Недавно модельер назвал стильные варианты "верха" для весенних образов.
