Семь лет работы в отрасли, десятки тысяч километров дорог между Чехией, Словакией и Польшей, прямые контракты с итальянскими и турецкими фабриками, семейная управленческая модель и принципиально иной подход к закупкам. Предприниматель Алексей Коверников создал компанию, которая не просто продает ювелирные изделия, а формирует спрос и предлагает B2B-клиентам то, что действительно нужно их покупателям. В откровенном интервью он рассказывает о том, как устроен европейский ювелирный рынок, почему семейный формат стал для них преимуществом и насколько важно в этой индустрии уметь работать с рисками.
Алексей Коверников основал Kove Jewelry s.r.o. в Чехии два года назад, после пяти лет работы в ювелирной сфере в найме. Сегодня его компания поставляет золотые изделия из Италии и Турции B2B-клиентам по всей Центральной Европе, обеспечивая более сотни магазинов стабильным ассортиментом. Но ключевое отличие Kove Jewelry — не в масштабах, а в методологии: команда сама изучает рынок и формирует закупки под конкретный спрос. Это подход, который практически никто не использует в регионе. В разговоре с нами Алексей подробно объясняет, как устроена рентабельность отрасли, почему золото остается одним из самых стабильных товаров, и что стоит за казалось бы простым словом «опт».
Алексей, вы уже семь лет работаете в ювелирной отрасли. Как изменилось ваше восприятие рынка за это время?
— Когда я впервые пришел в эту сферу, мне казалось, что ювелирный рынок — это нечто абсолютно стабильное и размеренное, но со временем понял, что его стабильность, лишь внешняя оболочка. Внутри все подчинено очень сложной логике: колебаниям золота, поведению покупателей, политической ситуации, изменениям в законодательстве, нюансам турецкого и итальянского производства. Мы начинали с малого, но с каждым годом понимание процессов становилось глубже. Сейчас я смотрю на ювелирный рынок не как на торговлю изделием, а как на экосистему, где все связано: от химического анализа чистоты сплава до логистики через пол-Европы.
Многие компании работают по устоявшимся схемам. Что заставило вас искать собственный подход?
— Я заметил, что большинство оптовиков живут по принципу “что фабрика дала, то и привезем”. Это удобная модель, но она полностью исключает понимание реального спроса. Мы же решили идти другим путем: изучать, что именно хочет конечный покупатель, и уже под это формировать заказ на фабрике. Это дольше, сложнее и требует огромного количества встреч с клиентами. Но результат очевиден: наш товар продается быстрее, ротация выше, а магазины стабильно довольны ассортиментом.
То есть вы фактически трансформировали роль оптовика?
— Да. Оптовик обычно — это посредник. Мы же стали аналитическим звеном между фабриками и розницей. Клиенты часто говорят: «Вы привозите ровно то, что нам нужно». Это и есть наша цель. Мы изучаем спрос, анализируем продажи, сезонность, смотрим, какие тренды приходят в Европу из Турции, какие из Италии. В итоге мы заказываем не то, что “есть”, а то, что будет продаваться. В этом наша уникальность: я не знаю других компаний в Чехии или Словакии, которые работали бы по такой модели.
Вы упомянули, что рынок очень специфический. В чем именно специфика?
— Во-первых, розничная ювелирка в Европе не продается без физического контакта. Мы пробовали онлайн, пробовали розницу, и оба направления не показали нужных результатов. Покупатель хочет видеть изделие, трогать, сравнивать, ощущать вес. Это традиционно. Во-вторых, отрасль невероятно закрытая. Здесь работают по рекомендациям, строят доверие годами. Просто зайти и сказать «мы новые», не работает. Нужны связи, репутация, стабильность и понимание культуры покупателя.
Ваша компания — семейная. Насколько это преимущество?
— Огромное. Мы втроем: я, супруга и сыновья — держим под контролем каждый этап. Это означает скорость принятия решений, отсутствие бюрократии, минимизацию ошибок. Когда мы едем на закуп, мы знаем, что именно нужно клиентам. Когда жена делает анализ продаж, она знает, какие витрины у какого магазина. Мы не делим процессы на «мои» и «твои». Мы — одно целое. Это особенно ценно в ювелирке, где ошибка может стоить десятков тысяч евро.
Ваш бизнес начинался всего с нескольких килограммов. Как вы наращивали объемы?
— В самом начале мы закупили примерно три килограмма, сейчас около десяти. Рост происходил постепенно, за счет реинвестирования, постоянных ротаций, обменов товара у производителей, грамотного управления ценой и, конечно, за счет доверия клиентов. Бизнес в этой сфере не масштабируется скачкообразно. Тут важна аккуратность: никто не даст тебе сразу хранить золото на миллион, если до этого ты держал товар на сто тысяч.
Два года назад вы зарегистрировали компанию в Чехии. Почему именно Центральная Европа стала вашим главным рынком?
— Чехия — это идеальный логистический центр региона. Отсюда удобно работать на Польшу, Румынию, Словакию, Германию. Здесь стабильная экономика, понятные правила работы, высокий уровень защиты бизнеса. Кроме того, рынок сам по себе оказался очень открытым к новым поставщикам, особенно к тем, кто не просто продает изделия, а предлагает продуманную ассортиментную стратегию. Мы сразу увидели, что можем закрыть потребности B2B-клиентов эффективнее локальных игроков, и это стало решающим фактором.
Какие сложности оказались самыми неожиданными, когда вы запускали компанию в Чехии?
— Банки. Открыть счет — это был квест. Мы обошли около восьми банков, прежде чем один согласился. Второй момент, логистика. Здесь никто не объясняет, как правильно перевозить ювелирку. Это приходит через ошибки. И третье, законодательство. Оно защищает рынок, но иногда делает некоторые процессы неповоротливыми. Нужно быть очень аккуратным с отчетностью и контролем.
Вы работали в Украине в автобизнесе. Сильно ли отличается опыт?
— Колоссально. В Украине бизнес более гибкий и быстрый. В Европе структурированный, формализованный. Здесь невозможно «решить вопрос завтра». Зато здесь ты точно знаешь правила игры. И если соблюдаешь их, получаешь стабильность. В ювелирке особенно: здесь все основано на доверии, юридической чистоте и прозрачности.
Вы упоминали, что летом вас ограбили. Как этот опыт повлиял на работу?
— Это был болезненный урок. Мы потеряли товар на 200 тысяч евро. Но я считаю, что этот опыт сделал нас сильнее. Мы пересмотрели вопросы безопасности, логистики, страхования и маршрутов. Сегодня мы работаем гораздо внимательнее. Ювелирный бизнес не про “красивые коробочки”, он про риск. И только тот, кто умеет его контролировать, может развиваться.
Каковы ваши отношения с клиентами? Вы много путешествуете?
— Полмесяца мы в дороге. Каждый месяц. Мы лично посещаем магазины в Чехии, Словакии, Польше и Румынии. Это обязательная часть системы. По-другому невозможно понять рынок. По телефону никто не скажет тебе правду о продажах, но когда ты видишь витрину, видишь покупателей, тогда многое становится ясно.
Как растет спрос на золото в последние годы?
— На моих глазах грамм чистого золота вырос с 60–65 до 120 евро. И это не предел. Но самое интересное, продажи не падают. Люди все больше воспринимают золото как инструмент сохранения средств. Некоторые покупатели прямо говорят: “Я покупаю не украшение, я инвестирую”.
Как вы реагируете на волатильность цены?
— Мы научились использовать ее в свою пользу. Если бы, например, в начале сентября мы закупили товар и просто положили бы его на склад на три месяца, без единой продажи, мы бы заработали примерно 20 тысяч евро только на росте цены. Но мы, конечно, продаем, а значит, прибыль удваивается.
Что вы считаете главным фактором успеха Kove Jewelry?
— Честность и аналитика. Мы никогда не обещаем невозможного, всегда привозим то, что просили, и всегда говорим клиенту правду о ситуации. А еще мы умеем смотреть на рынок глубже, чем обычный оптовик. Мы не торгуем «золотом». Мы управляем спросом.
Многие покупатели до сих пор не понимают, как отличить качественное украшение. На что стоит обращать внимание при выборе золота?
— Самое важное не проба, как многие думают, а фабрика. Проба лишь подтверждает, что изделие соответствует норме по содержанию золота. Но она ничего не говорит о качестве работы, пайки, замков, покрытия, симметрии, полировки. У хороших итальянских и турецких фабрик стандарты настолько высокие, что изделие не теряет вида десятилетиями.
Второй момент — вес. Если изделие слишком легкое, значит, производитель экономил металл. Такие украшения легко гнутся, ломаются и теряют форму.
И наконец, место покупки. Ювелирка — это тот товар, где экономия часто заканчивается двойными затратами. Лучше покупать в проверенных торговых точках или у поставщиков, которых рекомендуют.
Сегодня многие рассматривают золото как инвестицию. Насколько оправдано покупать украшения с этой целью?
— Ювелирное изделие — не слиток, но оно сохраняет стоимость лучше большинства потребительских товаров. Если украшение качественное, фабричное, в нужном весе и классическом дизайне, оно всегда будет ликвидным. Конечно, спекулятивно заработать на этом сложно — наценки розницы никто не отменял. Но сохранить капитал в изделиях вполне возможно. В Европе этим пользуются многие: покупают классику 14K и хранят ее как семейный актив.
Если смотреть стратегически, золото всегда выигрывает на длинной дистанции. Оно не зависит от банков, политических циклов или рыночных пузырей. Поэтому я считаю, что у ювелирных изделий есть не только эстетическая, но и финансовая ценность.
