Українські маркетологи працюють сьогодні у найскладнішому за останнє десятиліття середовищі: ринок переживає глибоку трансформацію, бюджети скорочуються, конкуренція за увагу споживача зростає, а технологічні зміни вимагають постійної адаптації.
За даними Всеукраїнської рекламної коаліції, у 2024–2025 роках digital-сегмент зростав у середньому на 15–20%, тоді як більшість офлайн-каналів демонстрували стагнацію. FMCG залишається найбільшим рекламодавцем, але саме тут маркетологи найчастіше стикаються із кризовими сценаріями. За таких умов особливо цінним стає практичний досвід тих, хто успішно провів бренди через ці зміни. Одна з таких фахівчинь — Єлизавета Грушко.
Єлизавета Грушко — українська маркетинг-менеджерка з понад 20-річним досвідом у FMCG, CPG та tech-секторі. Працювала з брендами Pepsi, Mirinda, 7up, Lipton, Samsung, Guinness, Warsteiner, Grimbergen, Harp, Малятко, Davidoff, керувала міжнародними командами та запускала продукти у понад 10 країнах. Має 3 вищі освіти (економіка, філологія та маркетинг), а також пройшла десятки програм професійного розвитку — від міжнародного маркетингу в Ariel University (Ізраїль) до курсів Google та YouTube.
Єлизавета на зйомках глобального роліку Guinness
У 2025 році працює маркетинг-менеджеркою Samsung Electronics America, де відповідає за стратегію сталого розвитку та масштабні національні кампанії.
Поговорили з Єлизаветою про те, як працювати з брендами в умовах війни та нестабільності, що допомагає перезапускати категорії після тривалого простою, як змінюється FMCG-ринок та якими будуть глобальні тренди у найближчі 3–5 років.
— Ви пройшли шлях від інтерна до керівниці міжнародних брендів. Що найбільше вплинуло на ваш розвиток?
— Мені завжди допомагало те, що я прийшла в маркетинг вже маючи за плечима досвід з кількох дисциплін. Економічна освіта дала розуміння P&L, бюджетування, фінансової стратегії, а філологічний бекграунд — уміння працювати зі змістами, меседжами й тим, як бренд звучить у комунікації. Завдяки цьому я з самого початку бачила будь-який проєкт і через цифри, і через сенси — а це суттєво прискорило професійне зростання.
Не менш важливим був досвід роботи з дуже різними категоріями. За роки в FMCG та tech я встигла попрацювати з дитячим харчуванням, пивом, імпортними напоями, холодним чаєм, а згодом — з глобальними технологічними брендами. Такий контраст навчає швидко адаптуватися і не переносити одні й ті самі рішення на різні ринки.
А справжній професійний ріст давали складні завдання. Розширення бренду дитячого харчування Малятко, розробка та запуск продуктів для інших ринків, перезапуск холодного чаю після майже дворічної зупинки виробництва, масштабування імпортного портфеля компанії, робота над sustainability-ініціативами Samsung у США, запуск платформи MUSH у понад п'яти країнах — у таких проєктах неможливо діяти інерційно. Вони вимагають чіткої системності, швидких рішень і глибокого розуміння ринку, і саме вони сформували мою управлінську та стратегічну основу.
— Ви працювали з міжнародними командами та запускали проєкти для різних ринків. Чим відрізняється споживач у FMCG та tech-секторі, і як це впливає на підхід до маркетингу?
— У класичних FMCG-проєктах люди здебільшого оцінюють продукт через прості критерії: знайомий він чи ні, відповідає ціні, чи дає відчуття вигоди. Це швидкі рішення, і бренди конкурують за звичку, помітність на полиці та цінову архітектуру.
У технологічних категоріях поведінка інша. Споживач мислить сценаріями використання: як продукт інтегрується в його щоденні задачі, який досвід створює, що додає до його способу життя. Тому маркетинг у tech — це скоріше не про сам продукт, а про екосистему, в яку він входить: сервіс, контент, сталість, формат взаємодії з брендом у цифровому середовищі.
Ще одна суттєва різниця — ступінь стандартизації. У FMCG ринки відчутно відрізняються один від одного, і підхід до категорії часто потрібно змінювати під кожну країну. У технологічних компаніях, навпаки, базова модель глобальна, а ключову роль відіграє якість локальної адаптації — наскільки органічно вона вписує продукт у культурний контекст.
Працюючи у Samsung Electronics America, якраз на перетині технологій і sustainability, ми запускаємо проєкти, де екологічна тематика поєднується з мистецькими форматами — це дає можливість залучати креативні спільноти, працювати з новими аудиторіями та виходити за межі звичних технологічних комунікацій.
— Ви були одним із лідерів проекту перезапуску ліній холодного чаю після майже дворічної зупинки виробництва. Як будувався цей процес і що виявилось найскладнішим?
— Після тривалої паузи ми майже починали з нуля. Довелося повністю відновлювати рецептури, переосмислювати пакування, тестувати кілька форматів продукту, а також шукати нові виробничі майданчики одразу в кількох країнах. Паралельно потрібно було вибудувати логістику в умовах, коли строки поставок постійно змінювались.
Найбільшим викликом стало утримати баланс між собівартістю, швидкістю повернення на полиці та стабільною якістю. У FMCG ці параметри тісно пов’язані: варто змінити один — і це одразу позначається на двох інших. Потрібно було швидко ухвалювати рішення, не виходячи за виробничі та бюджетні рамки.
У результаті ми вивели на ринок якісний продукт, і категорія почала демонструвати позитивну динаміку, попри те, що у 2022–2023 роках сегмент холодних чаїв у Європі загалом сповільнювався.
— Ви неодноразово працювали в умовах нестабільності: епідемія Ковіду, війна, зупинка виробництва, логістичні обмеження. Які інструменти найбільше допомагали тримати команду та проєкти під контролем?
— Коли середовище постійно змінюється, критично важливо мати зрозумілу систему роботи. Команді потрібні чіткі правила: хто за що відповідає, як виглядає типовий процес, де зберігаються матеріали й як передається інформація. Це прості речі, але саме вони створюють відчуття стабільності тоді, коли зовнішні умови непередбачувані.
Другий опорний елемент — аналітика. Навіть у кризових ситуаціях рішення мають спиратися на об’єктивні дані: динаміку продажів, зміну частки полиці, реакцію аудиторії. Коли є цифри, легше відокремити емоції від фактів і діяти впевненіше, бо зрозуміло, що саме відбувається з бізнесом.
Не менш важливо працювати з емоційним станом команди. Люди часто виснажуються не від кількості завдань, а від відчуття невідомості. Тому корисно регулярно пояснювати, куди рухається проєкт, які цілі стоять перед командою, чому певні рішення ухвалюються саме зараз.
— За останні роки український ринок пройшов кілька хвиль трансформації. З вашого досвіду, які зміни стали найбільш відчутними для FMCG та рекламної індустрії?
— Ми дійсно бачимо суттєву еволюцію споживацької поведінки, яка сьогодні спирається на раціоналізацію витрат та підтримку соціально відповідальних брендів. Все більше українців економлять і обирають бренди, які демонструють чітку соціальну позицію — регулярно донатять, підтримують важливі соціальні ініціативи або організовують власні заходи, спортивні події, як-от забіги «Нової пошти» чи проєкти Wow Ukraine, які говорять не тільки про власні потреби, але і про культурну спадщину країни в цілому.
Крім того, помітно зросла цифровізація продажів та цифрових точок контакту зі споживачем. З кожним роком все більше українців здійснюють покупки онлайн, а соціальні мережі відіграють дедалі значнішу роль у прийнятті рішень про покупку. Це стимулює бренди вкладати більше ресурсів у performance, соціальний комерс та контент-маркетинг.
Ще один важливий аспект — комунікація. В умовах невизначеності бренди більше уваги приділяють сенсовим меседжам, ніж просто рекламі. Тому сьогодні брендам важливо коригувати тон повідомлень, враховувати емоційний стан споживачів і балансувати між оптимізмом та відповідальністю.
— Які глобальні тренди ви вважаєте ключовими для найближчих років у маркетингу?
— Якщо подивитися на те, як зараз працюють великі бренди, стає очевидно: індустрія рухається у бік глибшого розуміння людини, її контексту та очікувань. І тут дані відіграють вирішальну роль. Завдяки CDP-рішенням, деталізованим цифровим слідам і поведінковій аналітиці компанії можуть створювати сценарії, які відчуваються персональними, а не «для всіх». Це вже навіть не тренд — це нова операційна модель маркетингу.
Ще один сильний зсув спостерігається у ставленні до сталості. Дослідження показують: понад 60% споживачів у США та Європі очікують від брендів реальних кроків у сфері sustainable-практик. Для глобальних компаній, включно з Samsung Electronics America, це давно частина стратегії — починаючи з продуктового дизайну і закінчуючи комунікаціями. І вплив цієї тенденції лише зростатиме, особливо на ринках, де покоління зумерів формує все більшу частку споживання.
Також змінюється спосіб, у який бренди взаємодіють з аудиторією. Технології вже не додаються «зверху» до креативу — вони стають його основою. ШІ, AR, інтерактивні механіки, нові формати візуального сторітелінгу дають можливість створювати досвід, який сприймається природно, органічно й значно ближче до того, як живе цифрове покоління.
Єлизавета на партнерському показі Ukrainian Fashion Week
— Які поради дали б спеціалістам, які хочуть вийти на міжнародний рівень?
— На мою думку, почати варто з аналітики та загального відчуття категорії та ринку. Міжнародні компанії швидко помічають людей, які не тільки добре виконують технічні завдання, а й здатні розібратися в трендах, впізнати закономірності в даних та запропонувати рішення, а не чекати на завдання згори. Це створює довіру й демонструє, що спеціаліст готовий працювати на рівні, де самостійність — must have.
І те, що найчастіше стає вирішальним, — проактивність. У США дуже помітно, як цінують людей, які приходять не просто з ідеєю, а з розрахунками, логікою та прогнозом впливу. Коли спеціаліст показує, що може мислити категорією бренду, орієнтуватися в ризиках і бачити можливості, він автоматично переходить на рівень, де йому довіряють більш складні проєкти та відповідальні ролі.
— І наостанок, яким ви бачите власний професійний розвиток у найближчі роки?
— Я бачу свій подальший розвиток у роботі з міжнародними командами та брендами, які формують стандарти ринку й впливають на споживчі моделі. Мене цікавлять напрямки, що поєднують маркетинг, інноваційні технології, сталий розвиток та соціальний вплив — такі проєкти дають можливість не просто виконувати функції, а змінювати середовище, в якому працює бренд. Для мене важливо підтримувати культурну спадщину, як основу загальнолюдських цінностей.
Окремий фокус хочу приділити менторству. Багато молодих фахівців зараз зростають у складних умовах і потребують підтримки, яка допомагає не тільки розібратися з інструментами, а й побудувати професійну траєкторію. Для мене це спосіб системно передавати досвід і зміцнювати галузеву спільноту.
Єлизавета Грушко в linkedin - https://www.linkedin.com/in/yelyzavetahrushko/
