Весна 2022 року поставила перед Антоном Арзамасцевим питання, яке рано чи пізно виникає у кожного власника малого бізнесу: що робити, коли перевірена роками модель раптом перестає працювати? Його гостьовий дім три роки поспіль демонстрував стабільне зростання, але потім, буквально за два місяці, ситуація змінилася, два ключові канали залучення клієнтів втратили ефективність, а великий корпоративний замовник, який забезпечував 25% річного доходу, розірвав контракт.
Антон Арзамасцев, маючи досвід у розробці IT-систем, вирішив не чекати, поки ситуація сама нормалізується. Він провів радикальну трансформацію бізнесу всього за шість тижнів. Ризиковано, але це призвело до виходу на новий рівень з більш стійкою та гнучкою бізнес-моделлю.
Як це вдалося підприємцю і які корисні поради він може дати тим, хто опинився у схожій ситуації — далі у матеріалі.
Діагностика ситуації та прийняття рішення про трансформацію
Коли попит різко впав майже на 50%, пан Арзамасцев розпочав системну діагностику. Він проаналізував динаміку бронювань, канали продажів, поведінку гостей та ефективність маркетингу, щоб зрозуміти, як саме змінилися умови ринку.
“Ми опинилися в абсолютно новій реальності: війна, падіння купівельної спроможності, зміна туристичних потоків, — згадує Антон. — Було очевидно, що попередня модель більше не працює, і потрібно приймати стратегічні рішення”.
На основі аналізу було ухвалено рішення про реорганізацію та трансформацію бізнесу. Основна мета — максимально підвищити завантаження гостьового будинку навіть у складних умовах. Для цього оновили маркетингову стратегію, адаптували рекламні кампанії та відкрили нові канали бронювання, тестували різні сервіси, платформами, а також залучали локальних партнерів, збираючи потік клієнтів.
Крім того, пан Арзамасцев переробив пакетну пропозицію проживання, переорієнтувавшись на масовий сегмент гостей, менш платоспроможний, але чисельніший у той час. Нові пакети з доступнішою ціною виявилися ефективними. Вони привели стабільний потік відвідувачів і водночас відкрили можливість укласти кілька нових контрактів на сезон. Це суттєво підвищило заповнюваність об’єкта розміщення, дозволивши бізнесу адаптуватися та стабілізувати операційну діяльність.
Перебудова каналів залучення
Пан Арзамасцев вирішив радикально змінити структуру джерел клієнтів. Головною метою було зменшити залежність від платформ і побудувати прямі відносини з аудиторією.
Першим кроком стала модернізація існуючого сайту. Оскільки цифрові інструменти він використовував і раніше, Антон вирішив не створювати платформу з нуля, а розширити її функціональність: додати модуль онлайн-бронювання, інтегрувати оплату, автоматизувати підтвердження та розширити роботу з PMS-сервісами. Фактично було оновлено цифрову систему управління гостьовим будинком, щоб вона підтримувала більше операцій та сервісів. Додатково оновили контент-блог і розширили його матеріалами про регіон, маршрути та локальні особливості.
Після оновлення цифрових інструментів Антон Арзамасцев розширив можливості системи, з якою працював раніше, і додав до неї нові функції. Зокрема, інтегрував email-маркетинг. Він зібрав базу гостей за останні роки, налаштував персоналізовані розсилки та створив пропозиції для прямих бронювань. Паралельно оптимізував роботу з каналами продажів, а саме автоматичне оновлення доступності та синхронізація “шахматок” між сервісами, що в результаті зменшило кількість ручних операцій та мінімізувало помилки.
Результати за перший місяць були обнадійливими: 47 прямих бронювань, з яких 31 — від колишніх гостей. Це дало додаткові €5 600 доходу без комісій платформам.
Додатково пан Арзамасцев розширив партнерську мережу та підписав контракти з локальними туроператорами, які продавали автобусні пакетні тури. Хоча цей сегмент гостей не був високоплатоспроможним, він забезпечував великий обсяг. Антон зазначає, що значно краще працювати з масовим потоком за доступнішою ціною, ніж мати вищі тарифи, але простоювати напівпорожнім. Така стратегія дозволила підтримати стабільне завантаження й вирівняти сезонні коливання попиту.
І останньою важливою зміною стали локальні партнерства. Антон уклав угоди з кількома локальними бізнесами (ресторани, екскурсійні агенції, спортивні клуби) про взаємну рекомендацію. Ці партнери отримували невелику комісію за кожного приведеного гостя, але вона була вдвічі нижчою за комісію booking-платформ.
Таким чином, за три місяці структура джерел клієнтів змінилася кардинально. Прямі продажі зросли з 8% до 34%, бронювання через партнерства — з 0% до 18%. Середня комісія впала з 18% до 11%.
Побудова програми лояльності
Низький відсоток повторних візитів вказував на відсутність зв'язку з гостями після від'їзду, тому пан Арзамасцев розробив триступеневу програму лояльності.
Рівень 1 — "Друг дому" (після першого візиту). Передбачає персоналізоване привітання в день народження зі знижкою 10% на наступне бронювання, ексклюзивні пропозиції раз на квартал.
Рівень 2 — "Почесний гість" (після двох візитів). Передбачає додаткові 5% знижки, пріоритет при бронюванні популярних дат, безкоштовне поліпшення номеру за наявності.
Рівень 3 — "Амбасадор" (після трьох візитів або реферальної рекомендації). Передбачає максимальні знижки до 25%, персональний менеджер, доступ до додаткових індивідуальних сервісів.
Система була повністю автоматизована через CRM. Кожен гість автоматично отримував статус залежно від історії взаємодії, а листи надсилалися без ручного втручання.
Завдяки такій програмі лояльності за півроку частка повторних візитів зросла з 15% до 38%, а розмір доходу, який приносить один клієнт за весь час взаємодії, збільшився.
Диверсифікація через нові сегменти
Втрата корпоративного замовника змусила Антона переглянути стратегію. Замість пошуку одного великого клієнта він вирішив розширити спектр цільових аудиторій.
Так зародилася ідея створення довгострокових резиденцій — формату для осіб зі статусом digital nomads та віддалених працівників. Місячна оренда зі знижкою 30% від стандартної ціни, але з гарантованою заповнюваністю. За три місяці цей сегмент дав 18% доходу.
Пізніше додалися й wellness-ретрити — тематичні вікенди для невеликих груп (йога, медитація, детокс). Пан Арзамасцев партнерувався з локальними інструкторами, які проводили програму, заклад надавав простір і харчування. Маржинальність виявилася на 20% вищою за стандартні бронювання.
Диверсифікація зменшила залежність від одного сегменту. Тепер падіння попиту в одній категорії компенсувалося іншими.
Уроки трансформації: цінні поради, які варто запам’ятати
Досвід весни 2022 року сформував у пана Антона кілька принципів кризового управління, якими він щедро ділиться з нашими читачами:
- Криза — це чіткий сигнал, який свідчить, що звична модель вже не працює. Падіння показників означає, що звичні робочі процеси потребують оновлення.
- Дані розкривають справжні причини проблем. Без аналізу легко лікувати симптоми хвороби, а не її саму.
- Швидкість адаптації важливіша за масштаб ресурсів. Маленький бізнес може трансформуватися за тижні, великий — за місяці.
- Диверсифікація — страхування від невизначеності. Чим більше джерел доходу, тим менший ризик від втрати одного з них.
- Лояльність постійних клієнтів коштує дешевше залучення нових.
Сьогодні заклад пана Арзамасцева працює стабільно навіть у низький сезон. Заповнюваність утримується на рівні 50-80% цілий рік. Залежність від зовнішніх платформ мінімальна. База лояльних клієнтів зростає щомісяця.
Трансформації не потрібно боятися, оскільки вона неминуча для будь-якого бізнесу. Питання лише в тому, хто її ініціює — зовнішні обставини чи власник, який діє на випередження.
