Відтік іноземних замовників, конкуренція за кадри та аудиторію, ризики для людей і інфраструктури, зниження купівельної спроможності та падіння попиту — далеко не повний перелік викликів, з якими зіштовхнувся український бізнес під час повномасштабної війни. Щоб залишатись «на плаву», компанії шукають способи масштабуватись і диференціювати ризики. Один зі способів це зробити — відкрити новий ринок. Бізнесу потрібні нові клієнти, стабільна валютна виручка та доступ до інвестицій, які дедалі важче знайти вдома. Але куди йти — вирішують економіка країни-цілі, її правила і податки, а також місцева культура й мова.
Як досягти успіху на новому ринку? Український інвестор Руслан Тимофєєв впевнений: перемагають ті, хто швидко тестує ідеї, міряє результат у цифрах і підлаштовує продукт під вимоги ринку. Тому засновник венчур-білдера CLUST і керівний партнер фонду Adventures Lab поділився інсайтами про головні виклики такого виходу та інструменти, що допомагають пройти його швидше.
Greenfield, ремоут, партнерство: як вийти на міжнародний ринок
Найконсервативніший підхід — прямий вихід на ринок, який може мати дві форми: власний офіс (greenfield) або франчайзинг. Власний офіс забезпечує максимальний контроль, але вимагає найбільших інвестицій і часу, адже все будується з нуля — приміщення, команда, інфраструктура, ланцюги постачань. Якщо ж ваш клієнтський досвід стандартизований і легко тиражується — наприклад, це ритейл або фудсервіс — Руслан Тимофєєв радить звернути увагу на франчайзинг. Місцеві оператори працюють за вашими стандартами та вкладають власний капітал, тож масштабування відбувається швидше й з нижчим фінансовим ризиком.
Руслан Тимофєєв підкреслює, що ключова перевага greenfield — повна автономія: ви самі керуєте виробництвом, маркетингом, дистрибуцією та якістю за власними стандартами й швидко підлаштовуєте продукт під місцеві вимоги. Водночас це марафон: високі капітальні витрати, довший час до перших доходів і жорсткий локальний комплаєнс, тож потрібні терпіння та чітке обґрунтування такого вибору. Франшиза ефективна лише за наявності «залізних» плейбуків, системного онбордингу та суворого контролю якості — інакше консистентність клієнтського досвіду неминуче просідає.
Проте є й простіший тестовий крок — продаж через місцевих дистриб’юторів або реселерів із «домашньої бази». Ви зберігаєте контроль над виробництвом, а локальний партнер бере на себе канали, логістику та перші продажі. Руслан Тимофєєв наголошує, що цей підхід доречний там, де продукт не вимагає глибокої кастомізації, складної підтримки чи щільного регуляторного нагляду, тобто коли головна мета — швидко перевірити попит і юніт-економіку. Водночас слабке місце моделі — пріоритизація: посередник зазвичай веде кілька брендів, тож без додаткових стимулів ваш продукт може втратити позиції. До того ж маржу з’їдають тарифи, доставка та імпортні обмеження.
Після початку повномасштабної війни багато українських компаній перейшли або почали масштабуватись у форматі remote-first. Модель дає змогу продавати глобально без іноземних офісів: core-команда лишається в Україні, а сапорт, аналітика, маркетинг і частина розробки виносяться на аутсорс або офшор в інші часові пояси. Це забезпечує швидкий доступ до потрібних навичок і кращої собівартості — від інженерів у Східній Європі до сильних кол-центрів на Філіппінах. Руслан Тимофєєв наголошує, що це найшвидший спосіб паралельно перевірити GTM у кількох країнах і масштабуватися шляхом змінних, а не капітальних витрат. Водночас аутсорсинг і офшоринг мають ризики: різниця часових поясів, культурні відмінності та розмитий контроль якості. Руслан додає, що їх знижує операційна дисципліна — дзеркальні процеси для in-house і підрядників, спільні плейбуки та короткі спринти з правом перегляду обсягу робіт.
Масштабування можна реалізувати через купівлю частки іноземної компанії або укладання партнерства. Контрольний пакет чи повна власність дають максимальний контроль над операціями, брендом і якістю, але потребують глибокого due diligence, складної інтеграції продукту, процесів і команд, а також високих витрат на комплаєнс. Руслан Тимофєєв наголошує, що бізнес-кейс слід підтвердити до угоди: де саме знижується CAC, зростає LTV і скорочується цикл продажів; критично мати стоденний план інтеграції, механізми утримання ключових керівників і чітке управління змінами.
Стратегічні альянси та партнерства — м’якша альтернатива: швидкий доступ до локальних знань, каналів і репутації без «важкої» юридичної присутності та з чітким фокусом на конкретні цілі. Руслан Тимофєєв вважає, що це оптимальний формат для швидкого входу і перевірки гіпотез за умови синхронізованих пріоритетів і метрик. Проте в цій стратегії є й слабкі місця — поділений контроль і ризик конфліктів, особливо за асиметричного внеску. Тому на старті потрібно зафіксувати в угоді права на прийняття рішень, KPI, SLA, механізми розв’язання deadlock, умови виходу та повернення інтелектуальної власності.
Головні челенджі виходу на інший ринок
Перш ніж обирати модель входу, чесно оцініть бар’єри, які найчастіше ламають плани експансії нового ринку. Руслан Тимофєєв виділив 5 головних з них:
- Конкуренція з глобальними гравцями. Ви виходите проти брендів із сильним капіталом, високою впізнаваністю та налагодженими каналами, тож, як наголошує Руслан Тимофєєв, рішення мають спиратися на дані. Спершу складіть карту місцевих гравців: використайте галузеві звіти, публічну фінзвітність і LinkedIn. Також проаналізуйте їхнє позиціювання та UVP, прогалини у функціональності, швидкість роботи підтримки й відгуки клієнтів. Руслан попереджає: не копіюйте лідера механічно — перевіряйте готовність платити й ухвалюйте рішення за цифрами, а не інтуїцією.
- Великі податки та юридичні труднощі. Новий ринок означає інші податкові режими, фінансові правила та галузеві норми. Помилка тут обертається штрафами, блокуванням платежів, ризиком визнання постійного представництва й репутаційними втратами. Руслан Тимофєєв підкреслює, що без чіткої карти регуляторного поля — податки, зайнятість, дані, ліцензії — компанія швидко опиняється в «сірій зоні» відповідності, що блокує подальше масштабування.
- Найм і утримання команди за кордоном. Найм у новому середовищі потребує глибоких локальних знань ринку праці, трудового права та культурних очікувань — від зарплатних вилок і соцпакетів до форматів віддаленої роботи. Руслан Тимофєєв наголошує, що рекрутинг варто будувати разом із місцевими HR-експертами або агенціями — це прискорює закриття перших ролей, полегшує адаптацію та зменшує приховані комплаєнс-ризики.
- Локалізація продукту. Локалізація — це більше, ніж переклад інтерфейсу: потрібна повна адаптація ціннісної пропозиції, UX, підтримки, юридичних вимог і технічної архітектури під конкретний ринок. Руслан Тимофєєв наголошує, що те, що працює в одній країні, може провалитися в іншій через інші способи оплати, очікування сервісу та культурні тригери. Тому починайте з дослідження споживчих уподобань, ділового етикету, медіаканалів і купівельної спроможності — і лише потім коригуйте продукт і комунікацію.
- Побудова бренду в новому середовищі. Бренд — це стратегія, прив’язана до конкретної країни: місцева бізнес-культура, закони, очікування клієнтів і рівень конкуренції. Тому Руслан Тимофєєв підкреслює, що тут спершу слід відповісти на 3 запитання: наскільки доступний ринок, як ухвалюють рішення покупці та які канали реально працюють. Далі адаптуйте позиціювання й меседжі під локальний контекст — чому вам довіряти саме тут, у чому ваша різниця проти місцевих альтернатив і як ви це доводите кейсами, гарантіями та сервісом.
Як масштабуються українські компанії
Серед українських компаній багато кейсів, коли невеликі стартапи ставали міжнародними технологічними гравцями — і кожен шукав власний шлях масштабування. Reface пройшов траєкторію «технологія → віральність → бренд»: після Reflect (2018) і Doublicat (2019) продукт вибухнув завдяки твіту Ілона Маска, а у 2020 році офіційний Reface очолив US App Store і ще 17 країн, отримавши колаби з Toyota, JBL, Prime Video, Universal, Halo та інвестиції від Andreessen Horowitz, Roosh і Adventures Lab. Руслан Тимофєєв наголошує, що сила цього кейсу — у правильному розвитку продукту завдяки соцмережам і послідовності: спершу віральна дистрибуція та доведена користь, потім інституційний капітал; партнерства працюють, коли продукт уже став «мовою інтернету».
Grammarly стартував у 2009 без ідеального product–market fit і без зовнішнього капіталу. Перелом стався у 2012–2015: freemium і Chrome-розширення перенесли сервіс у щоденний контекст. У 2015–2018 компанія масштабувалася як SaaS, запустила вірусний перформанс-маркетинг — зокрема YouTube — і залучила $110 млн. Ключем до масштабування стало переосмислення позиціювання — із «перевірки граматики» на «впевненість у комунікації». Руслан Тимофєєв підкреслює, що успіх цього продукту вирішило не нарощування фіч, а поєднання браузерної дистрибуції, підписної моделі та чіткого ціннісного наративу.
MacPaw зростала за траєкторією Кремнієвої долини: старт із невеликого офісу, $4000 виручки за перший місяць, масштаб дистрибуції через рекомендаційні платформи для Mac і таргетовані Google Ads у різних країнах із системним аналізом фідбеку. У 2018 компанія перейшла на підписку, що відкрило шлях до Mac App Store, але через обмеження Apple щодо роботи із системними файлами продукт довелося суттєво переробити — так з’явився CleanMyMac X. Переговори та технічна адаптація тривали майже рік, і у квітні 2020 CleanMyMac X вийшов в App Store. Руслан Тимофєєв підкреслює, що це кейс про channel-fit: спершу масштаб дистрибуції та перші доходи, далі корекція монетизації під вимоги каналу, і лише потім технічний комплаєнс і локалізація під правила екосистеми.
Руслан Тимофєєв має власний операційний досвід міжнародного масштабування — кейс Perla Helsa в Польщі. Бренд, заснований у 2018 році, швидко зростав завдяки якості продукту та інфлюенс-маркетингу, а для виходу в ЄС обрав Польщу через високий запит українських споживачів за кордоном. Співпраця між Денисом Сахаровим і Русланом стартувала у березні 2023, а у квітні 2024-го команда запустила сайт, перші інтеграції та продажі. Perla Helsa та CLUST свідомо йшли поетапно: сформували позиціювання, протестували воронки, дослідили аудиторію. З власного досвіду Руслан наголошує на керованих експериментах і чітких метриках — CAC, конверсія, LTV — замість «великого запуску за раз», підкреслюючи, що попит діаспори лише валідатор, а не заміна системної локалізації каналів і пропозиції.
Денис Сахаров у партнерстві насамперед шукав не капітал, а експертизу міжнародних ринків і сильну команду. Тому CLUST увійшов як співзасновник: надав стартовий капітал без затяжного фандрейзингу, організував локальне виробництво, платіжну інфраструктуру та логістику, допоміг зі стратегією запуску й операційним управлінням, забезпечив менторство, доступ до мережі контактів і підтримав формування команди — при цьому мажоритарна частка залишилася у фаундера.
Після партнерства з CLUST компанія отримала супервізію щодо побудови відділів і комунікацій, автоматизувала процеси та оновила низку ключових ролей, що підвищило операційну ефективність і якість аналітики. У Польщі бренд працює як Perla через власний сайт і маркетплейси Allegro та MakeUp, і далі масштабує інфлюенс-маркетинг й performance у Facebook, TikTok, Google із залученням локальних креаторів. Успіх вимірюють кількістю нових клієнтів і замовлень, середнім чеком, CAC, поверненнями та LTV, а за перші 4 місяці — понад 6000 нових підписників і більш як 1000 нових клієнтів.
Які інструменти допомагають масштабуватись?
Щоб швидше масштабуватись на нові ринки, варто комбінувати інструменти, які дають доступ до клієнтів, капіталу та довіри — і вибирати їх залежно від етапу розвитку бізнесу:
- Участь у міжнародних та локальних акселераторах. Це швидкий доступ до ринкових інсайтів, пілотів і перших логотипів у портфоліо. Обирайте програми з релевантною вертикаллю й клієнтською базою, а не «гучною табличкою». Руслан Тимофєєв наголошує: акселератор окупається лише тоді, коли є відповідальний менеджер за участь в акселераторі — людина, яка ставить цілі, веде комунікацію з менторами й доводить пілоти до контрактів — і чіткий план після Demo Day.
- Інвестиції від глобальних фондів. Це не лише капітал, а й сильний ринковий сигнал, кращий доступ до каналів збуту та шанс на наступні раунди. Руслан Тимофєєв підкреслює, що важлива не сума, а якість фонду: релевантна експертиза, реальні інтро до клієнтів і партнерів, репутація на пізніх стадіях. Він додає, що щомісячні оновлення інвесторам із KPI — не бюрократія, а інструмент швидкого отримання підтримки, інтро й рішень.
- Інвестиція у маркетинг та PR. Вихід на новий ринок спирається на локалізований performance-маркетинг і довіру через earned/owned-канали, що покращують видимість бренду компанії. Плануйте збалансований мікс: брендинг, контент, цифровий performance, локальні медіа та лідерів думок. Водночас Руслан Тимофєєв наголошує, що PR має конвертуватися у ROI: під кожен інфопривід готуйте лендинг, чіткий офер і sales-скрипти. Працюйте з місцевими агенціями за SLA та тестуйте канали короткими ітераціями, вимикаючи ті, що не дають позитивної юніт-економіки.
- Налагодження ком’юніті та робота з амбасадорами. Ком’юніті — це інструмент довіри й органічного зростання: локальні події, воркшопи, тематичні спільноти, devrel та рада експертів. Тож Руслан радить підготувати «ambassador kit»: меседж-бокс, бренд-гайд, реферальну програму й брифи для UGC. Він вважає, що амбасадорів слід відбирати як партнерів — із чіткими критеріями, взаємними очікуваннями та юридично коректною системою винагород.
Руслан Тимофєєв підсумовує: успішна експансія нового ринку — це не копіювання української моделі, а її перебудова під поведінку нового клієнта. Спершу перевірте channel-fit: де саме він купує і які партнери пришвидшують вхід. Далі локалізуйте ціну й пакети — підписка, freemium чи бандли там, де це знижує CAC і підвищує LTV. Обов’язково додайте локальні методи оплати, мову підтримки та SLA в місцевому часовому поясі, виконайте вимоги щодо даних і податків. Масштаб приходить до тих, хто швидко тестує, рахує юніт-економіку й дисципліновано нарощує те, що справді працює.
