Эксперт по маркетингу и продажам с более чем 20-летним опытом работы на глобальных рынках создала несколько маркетинговых моделей, которые произвели революцию в маркетинге украинского рынка товаров повседневного спроса (FMCG)
Лето 2025 года ознаменовалось устойчивым ростом и трансформацией рынка товаров повседневного спроса (FMCG) Украины, где инновационные подходы становятся ключом к успеху на конкурентном фоне. К примеру, по данным аналитического агентства The Canmaker, за первые шесть месяцев текущего года в Украине наблюдается рост розничных продаж в различных группах FMCG-товаров, особенно напитков и молочной продукции. Динамика связана с изменением предпочтений потребителей и инновациями в продуктах и упаковке, комментирует Татьяна Дадочкина, эксперт с более чем 20-летним стажем в глобальном стратегическом маркетинге. Татьяна стояла у истоков создания инновационного направления в Carlsberg Ukraine, где разработала процессы внедрения новых продуктов и упаковки, а также впервые в украинском FMCG запустила уникальную маркетинговую модель с моментальными денежными призами, не требующую дополнительных усилий от покупателей. Этот шаг обеспечил компании весомое конкурентное преимущество. Дальнейшие проекты Татьяны Дадочкиной в ритейле также стали знаковыми. Как маркетинг-директор она руководила запуском одного из крупнейших торгово-развлекательных центров страны «Республика Парк». Фундамент, заложенный Татьяной, привел к тому, что в 2024 году ТРЦ был удостоен награды RAU Awards сразу в двух номинациях - как лучший ТРЦ городов-миллионников и за лучший маркетинг. Весьма популярные и любимые киевлянами «Дарынок» и арт-завод «Платформа» своей репутацией также обязаны Татьяне: продуманные ею digital-кампании, стратегическое кросс-промо и создание эффективной команды обеспечили долговременный позитивный результат в виде растущей лояльности посетителей и продаж у арендаторов. Кроме этого, она ввела в практику оценку прибыльности и окупаемости инноваций, механизм которой сейчас используется многими игроками рынка. Сегодня, как старший член Ассоциации электронной коммерции и цифрового маркетинга (ECDMA), Татьяна не только выступает спикером на отраслевых форумах, но и ведет исследовательскую деятельность.
Экспертные статьи Татьяны опубликованы в международном изданиях, например, в The American Journal of Management and Economics. Эти публикации подтверждают ее статус как специалиста, чьи идеи и подходы находят отклик не только в бизнес-среде, но и в академическом сообществе. Обсудили с Татьяной, как инновации в маркетинге меняют правила игры, зачем считать окупаемость инноваций, и почему эмоциональная связь с потребителем становится главным драйвером роста рынка сегодня.
– Татьяна, вы много лет занимаетесь инновациями в FMCG. Как, на ваш взгляд, инновации меняют отношение и предпочтения потребителей?
– Безусловно, инновации в этом секторе – это не просто новые продукты, это способ диалога с потребителем, возможность показать, что бизнес слышит и понимает его желания и ожидания. За свои 20 с лишним лет в индустрии я много раз убеждалась в том, что как только ты привносишь на рынок что-то оригинальное – новый вкус, формат упаковки или нестандартную промо-акцию – меняется сама динамика общения с покупателем. Люди сегодня часто ищут не только продукт, но и эмоцию, опыт, даже позицию бренда. Инновации позволяют быть ближе к потребителю, удовлетворять его потребности быстрее и гибче, а иногда даже формировать новые привычки. Это путь к долгосрочной любви и лояльности потребителей, и именно поэтому я всегда ставлю инновации в центр маркетинговой стратегии.
– Как вы выбираете идеи для новых продуктов – ориентируетесь больше на тренды, внутренние возможности компании или на запросы покупателей?
– На самом деле самые удачные идеи рождаются на стыке всех этих факторов. Конечно, мы внимательно следим за трендами – это своего рода карта будущего FMCG: многие вкусовые новинки и упаковочные решения появляются именно так. Но не меньшее значение имеет то, что реально можем воплотить здесь и сейчас: важно трезво оценивать ресурсы, технологии, скорость запуска. И главное, повторю, – слушать потребителя. Нередко сильные идеи приходят из обратной связи: люди подсказывают, чего им не хватает или о чем они мечтают. Успех – это когда удается соединить тренд, внутренние возможности и живой запрос рынкa в одном продукте. Вот тогда и получается инновация, которая и удивляет, и “цепляет” покупателя.
– К слову, работая с «Дарынком», вы добились роста вовлеченности аудитории в социальных сетях на 20–30%, что позитивно сказалось на продажах арендаторов - рост составил 10-15%. Какие digital-инструменты оказались ключевыми для такого результата?
– Главным драйвером стали таргетированные digital-кампании в связке с кросс-промо и интерактивным контентом. Я старалась строить коммуникацию так, чтобы люди не просто видели рекламное сообщение, а вовлекались в диалог с брендом. Мы использовали персонализированные механики, вовлекающие конкурсы, прямые эфиры и коллаборации с локальными лидерами мнений. Для меня digital – это не просто инструмент, а пространство живого общения и творчества. Мы создавали не просто рекламные кампании, а своего рода «разговор», который зажигал интерес и вовлекал людей в движение. Таргетинг работал как компас, направляя наше послание точно к тем, кто готов откликнуться, а интерактивный контент и коллаборации с локальными лидерами мнений стали искрами, разжигающими эту энергию.
– Сегодня многие ТРЦ похожи друг на друга, но вам удалось сделать ТРЦ «Республика Парк» особенным: в первый месяц после открытия благодаря выстроенной вами медийной и digital-стратегии его посетили полмиллиона человек, а сам проект получил мощный резонанс в СМИ и социальных сетях. Чем сегодня можно удивить гостей?
- Я всегда изучаю глобальные тренды и интересуюсь лучшими практиками из разных уголков мира. Например, мы подсмотрели, как в Японии и Южной Корее цифровые технологии интегрируют в офлайн-бизнес - от бесшовной навигации до персонализированных сервисов - и постарались адаптировать эти элементы под украинский рынок. Собрали всё разнообразие мировых кухонь и возможностей предпринимателей из сферы общественного питания - и сделали самый большой в Украине фуд-корт. Это позволило не только привлечь большое количество людей, но и удержать их внимание, создавая эмоциональную связь с брендом ТРЦ. В результате «Республика Парк» обрел дух большого города и инновационного клуба в одном - того, что сегодня ценят и ждут современные покупатели.
– Еще один ваш кейс – арт-завод «Платформа». С одной стороны, его можно смело назвать центром креатива, а с другой - вполне успешный бизнес-проект. Как достичь баланса между коммерческими задачами и культурной миссией?
– Баланс между коммерцией и культурой – это, на самом деле, как танец на тонкой грани, где важна не столько жесткая формула, сколько уважение и понимание обеих сторон. Для меня «Платформа» – это живой эксперимент: здесь бизнес служит культуре, а культура вдохновляет бизнес на новые формы и смыслы. Мы решили не просто продавать пространство, а создать экосистему, в которой художники, предприниматели и публика могут встречаться и взаимодействовать. Когда культурные проекты находят поддержку у бизнеса и приносят коммерческую отдачу, это не противоречие, а синергия – взаимодополнение, которое позволяет развиваться обоим. Такой подход требует гибкости, диалога и готовности видеть возможности там, где другие видят только ограничения.
– Вы разработали инструкции по запуску инноваций, что помогло сократить время выхода новых продуктов на рынок на 25%. Поделитесь ключевыми моментами?
– Даю работающую инструкцию вашим читателям. Первое: делим весь путь инновации на четкие этапы: от генерации идеи до тестирования и запуска. На каждом этапе строго оцениваем результаты, чтобы переходить дальше только с уверенностью в успехе. Строим кросс-функциональные команды – объединяем маркетологов, разработчиков, производителей и продажников в одну группу, чтобы быстрее принимать решения и оперативно решать проблемы. Процессы исследований, производства и маркетинга ведем одновременно, чтобы сократить время на ожидание и согласования. Запускаем минимально жизнеспособную версию продукта для проверки гипотез и сбора обратной связи. Это помогает избежать больших затрат на неудачные идеи. Вносим изменения на основе полученных данных без страха пересмотреть планы, используя элементы Agile и Lean методологий. В совокупности эти приемы позволяют структурировать инновационный процесс, повысить прозрачность и дисциплину, а главное – быстро и качественно запускать новые продукты, сокращая время от идеи до конечного покупателя.
– Вы были одной из первых, кто в Украине начал считать окупаемость инноваций. Какие финансовые показатели для вас наиболее значимы при принятии решения об инвестициях в новые разработки?
– Не делаю из этого секрет, потому что призываю внедрять инновации – но с умом. Для оценки прибыльности и окупаемости инноваций я в первую очередь опираюсь на несколько специфических финансовых метрик: чистая приведенная стоимость (NPV) показывает, сколько прибыли принесет проект с учетом времени и риска. Если NPV положительна, значит инвестиции окупаются и дают прибыль. Внутренняя норма доходности (IRR) – она отражает эффективность вложений: насколько высока доходность проекта относительно альтернативных инвестиций. Срок окупаемости важен для понимания, когда именно вложения вернутся и проект начнет приносить чистый доход. Индекс рентабельности инвестиций (ROI) позволяет быстро оценить отдачу от вложенных средств в процентах. Кроме этого, очень важно учитывать риски и чувствительность проекта к изменениям рынка. В нашем бизнесе инновации всегда связаны с неопределенностью, поэтому финансовые показатели идут в связке с качественным анализом. Все эти метрики помогают принимать обоснованные решения и выделять те инновации, которые реально способны принести рост и долгосрочную прибыль компании.
– Какие главные возможности для инноваций вы видите в украинском FMCG-рынке в ближайшие несколько лет? И какой совет вы дали бы молодым маркетологам, которые хотят менять эту индустрию?
– Эти тренды уже проявились и только усилятся. Во-первых, это глубокая цифровизация и более широкое использование искусственного интеллекта – от умной аналитики в торговых точках до персонализированных предложений и оптимизации цепочек поставок. Эти технологии помогут компаниям стать гибче и лучше понимать потребности покупателей. Во-вторых, продолжится активное развитие омниканальных продаж и прямых каналов взаимодействия с потребителем. Третье важное направление – устойчивое развитие и экологичные решения, которые становятся неотъемлемой частью стратегии успешных FMCG-компаний. Максимально возможный переход на перерабатываемую упаковку и этичное производство будут привлекать все больше сознательных потребителей. А что касается совета начинающим маркетологам, которые хотят менять индустрию, то главный совет таков: относиться к работе как к творческой, не бояться экспериментировать и искать свой уникальный путь. Важно быть любопытным, работать с данными, следить за трендами, но при этом слушать реального человека – потребителя, его эмоции и потребности. Инновации рождаются именно там, где встречаются технология, творчество и искреннее понимание аудитории.
