Італійський модний дім Gucci опублікував згенеровані штучним інтелектом зображення для промо майбутнього шоу Milan Fashion Week. Через це прихильники розкритикували компанію.
Скандал розгорівся перед першим показом нового креативного директора модного дому Демни Гвасалії, повідомляє BBC. Дизайнер має представити свої роботи у Мілані вже у п'ятницю.
Фотографії з'явилися в соцмережах з позначкою "створено з ШІ". Але користувачі засумнівались у доцільності використання штучного інтелекту замість фотографів та моделей. Зокрема, якщо зважити на те, що бренд завжди наголошує на "креативності та майстерності".
"Сумно, що Gucci не може знайти справжню бабусю з Мілану, щоб приміряти на неї образ 1976 року", – ділиться думкою один із користувачів у відповідь на зображення літньої італійки в класичному вбранні бренду.
На інших фото – пара у вітальні в стилі ретро, молоді люди на капоті авто, кінь на пляжі на тлі заходу сонця та інші постановочні сцени.
Що саме викликало обурення
Кампанію назвали прикладом "AI slop»". Цим терміном позначають хвилю низькоякісного контенту, створеного ШІ, який масово поширюється в соцмережах.
Критики також зауважили, що люксовому бренду не потрібно шукати методів скорочення витрат на маркетинг, якщо компанія позиціонує себе як символ ексклюзивності та ручної роботи.
Попередній досвід з ШІ
Це не перший випадок використання штучного інтелекту в маркетингу модного дому. Раніше цифрові митці створювали для бренду AI-зображення, які продавалися на Christie's як NFT. У кінці 2025 року компанія також представила генероване відео, де модель дефілює подіумом, а фотографи падають, намагаючись її зняти.
Схожі інструменти ШІ для контенту в соцмережах й реклами тестували й інші бренди, зокрема, Valentino та H&M, які назвали це творчим експериментом.
Думка експертів і фотографів
Прісцилла Чан, старша викладачка Інституту моди Манчестерського столичного університету, вважає, що звернення до нових технологій може принести позитивну публічність і спричинити хвилю негативу.
"Особливо люксовим брендам треба зважати на те, чи здатні технології сформувати позитивний імідж", – відзначила вона.
Фотографка Tati Bruening з аудиторією понад 2,4 млн підписників у TikTok зізналася, що не підтримує використання ШІ для створення зображень у модній індустрії.
"Є способи застосування штучного інтелекту, які не руйнують креативну екосистему – наприклад, ретуш або створення мудбордів. Але це відрізняється від генерації зображень", – пояснила вона.
Водночас Tati не виключає, що Gucci міг спеціально спровокувати дискусію про те, що означає "висока мода" в епоху ШІ.
"Можливо, ця кампанія не про розкіш, а про коментар щодо того, чим вона є сьогодні", – додала вона.
Поки дискусія довкола кампанії триває, а показ у Мілані може стати для бренду шансом змінити фокус уваги з технологічного скандалу на моду.
Нещодавно модельєр назвав стильні варіанти "верху" для весняних образів.
